In dieser Phase entstehen Ideen aus denen Konzepte entwickelt werden. Eigentlich beginnt die Phase mit einem „Ideen-Ausfluss“. Alle Teammitglieder brennen bereits darauf, all die Ideen vorzustellen, die sie während der Feldforschung hatten. Aber das ist nicht das Ende. Spezifische Ideenfindungstechniken werden angewendet, um tiefer in den kreativen Raum einzutauchen. Am Ende werden mehr als 500, oft bis zu 1000 Ideen, gesammelt. Jetzt beginnt die kritische Phase: Die Ideen müssen ausgewertet, geclustert und komprimiert werden, um Ideenrichtungen, Mind Maps und schließlich etwa 45 erste Konzepte zu entwickeln. Diese werden weiter verbessert. Am Ende der dritten Phase bewertet das Team schließlich die ursprünglichen Konzepte und wählt 10 – 15 verbesserte Konzepte aus, an denen weiter gearbeitet werden kann.
